Os 3 tipos de influenciadores e como usá-los na sua estratégia

Influenciadores. Todo mundo contrata, mas quase ninguém sabe usar direito.

Com o valor que eles estão cobrando, passou a época em que era fácil fazer o investimento se pagar. Não adianta contratar um influenciador e, na hora do briefing, nem saber direito o que pedir. É preciso ter clareza do porquê aquele influenciador foi contratado e de que forma você usará ele na sua estratégia de marketing.

Contratei muitos influenciadores para a minha startup, a TAG – Experiências Literárias: Jout Jout, Paola Oliveira, Criolo, Gabriel o Pensador, entre outros que eu já nem lembro. Influenciadores eram a 2ª maior linha do orçamento de marketing, só perdendo para compra de mídia.

Mas não foram nem esses grandões que geraram nossos maiores resultados. Existem muitas formas de explorar influenciadores para potencializar sua estratégia de aquisição.

Nesse artigo, vou mostrar 3 tipo de influenciadores e as diferentes formas que você pode usa-los na sua estratégia.

Os 3 tipos de influenciadores

Ao contratar um influenciador, você está comprando 3 diferentes coisas:

1. Sua mídia ($$$): quando o influencer tem muitos seguidores engajados.
2. Sua autoridade ($$): quando o influencer tem renome entre seu público.
3. Seu conteúdo ($): quando o influencer tem um bom conteúdo.

Você precisa entender cada tipo de influenciador, porque eles não podem ser usados da mesma forma. Cada um tem uma função na sua estratégia.

1. Influenciadores Midiáticos ($$$): são os influenciadores sobre os quais todo mundo fala. Alcançaram envergadura através do seu conteúdo. Ao contratá-los, você não compra seu conteúdo ou sua autoridade apenas, mas sua enorme capacidade de gerar tráfego – de movimentar as pessoas para seu produto. Influenciadores midiáticos tendem a produzir bons conteúdos e serem autoridade, embora também não necessariamente. Todo mundo conhece alguém que viralizou por alguma idiotice. Sua audiência pode não ser qualificada e sua capacidade de gerar tráfego pode nem ser das melhores.
2. Influenciadores Autoridades ($$): há quem tenha construído autoridade, mas ainda não tenha muita envergadura em termos de mídia. São os influenciadores de nicho, respeitados pelo seu público, mas com audiência reduzida. Normalmente, produzem um bom conteúdo – do contrário, não teriam construído audiência. Às vezes, porém, seu renome foi construído fora do ambiente digital – por exemplo, autores de livros – e seu conteúdo online é fraco.
3. Influenciadores Conteudistas ($): produtores de conteúdo, mesmo que sejam bons nisso, são baratos. Porque muita gente produz bom conteúdo. O valor de um creator está na autoridade e no poder de mídia que ele foi capaz de construir com o seu conteúdo. Mesmo assim, está aqui a maior oportunidade em termos de estratégia de influencers (mais sobre isso a seguir).

Quando usar (e quando não usar) um influenciador midiático?

Influenciadores midiáticos são caros. Você está contratando um canhão de mídia e pagando por isso. Alguns cuidados são necessários:

• Não contrate influenciadores midiáticos enquanto você não tiver uma oferta validada. Garanta que você conhece a taxa de conversão da sua página, a adesão da sua oferta e a taxa de permanência ou recompra do seu público antes de botar um caminhão de dinheiro num influenciador.
• Não contrate influenciadores midiáticos para serem a bala de prata da sua campanha. Ele precisa poder dar errado, porque inevitavelmente alguns darão.
• Não contrate influenciadores midiáticos na esperança de que eles farão sua aquisição dar certo. Ela já precisa estar dando certo. Então você usa-o como alavanca de potencialização do que já está dando certo.
• Não contrate influenciadores midiáticos em canais que você não usa na sua estratégia de aquisição. Se os canais que você domina são Youtube e Instagram, não invente de contratar um TikToker midiático – ou vice-versa. Domine um canal, faça bem o jogo nesse canal, e quando você estiver aquecido nele e quiser rampar ainda mais, arrisque um influenciador maior.
• Contrate um influenciador midiático para impulsionar os resultados uma oferta vencedora em um canal já validado. Você chegará em novas pessoas, aumentará seu tráfego e sua marca sairá fortalecida (se você escolher o influenciador certo).

Ao contratar, tome alguns cuidados:

• Identifique a qualidade do engajamento: o termo engana: nem sempre os influenciadores têm capacidade de influenciar. Especialmente aqueles que foram alavancados à fama por algum meme ou idiotice. São capazes de fazer você rir, geram curtidas e até engajamento, mas não têm moral com seu público e não são capazes de gerar tráfego qualificado.
• Busque entender se há match entre os públicos: um jeito que eu gosto de pensar sobre isso é: seu influenciador seria cliente da sua empresa? Ou o assunto do qual trata sua empresa está realmente na zona de interesses mais profundos desse influenciador? É ruim quando você contrata um influenciador que tem cara de influenciador. O melhor é quando o influenciador tem cara de cliente.
• Considere o orçamento do influencer no seu custo de aquisição: hoje em dia, o mercado está inflacionado. Dificilmente, um influenciador midiático se paga apenas com seu alcance orgânico. Você precisará impulsioná-lo em outras plataformas e canais, aumentando o barulho. Nesse caso, não esqueça que seu custo de aquisição será o orçamento pago para ele + o orçamento de mídia que você precisará alocar para impulsioná-lo ainda mais.

Eu contratei muitos influenciadores midiáticos para a minha startup, a TAG – Experiências Literárias. Porém, como eu disse na introdução, eu acho que eles não são quem a maioria das startups deveria estar contratando. São caros e arriscados. No mínimo, vale a pena deixá-los por último, depois de ter escamado e dominado os outros perfis de influenciadores.

Quando usar (e quando não usar) um influenciador autoridade?

Influenciadores autoridade podem ser o renome que você precisa dentro de um mercado. Um selo de validação. Mas eles precisam ser bem usados.

• Não contrate um influenciador autoridade esperando que ele gere as vendas por você. Eles têm poder de venda, mas não o suficiente para ser esse o valor que ele entrega para você. Você precisará saber usar a imagem dele e os canais dele para vender o seu produto. É por isso que ele não cobra tanto assim.
• Não contrate um influenciador autoridade que não tenha posicionamento online. Usar as redes sociais dele é importante para a estratégia. Ter apenas a imagem dele, mas precisar usar os canais da sua própria startup, enfraquece a performance.
• Não contrate um influenciador autoridade pelo número de seguidores que ele tem. É ruim que ele não tenha posicionamento online, mas não é necessário que ele tenha muitos seguidores – pois ele será caro. O que importa aqui é a percepção que o seu público tem dessa pessoa.

• Não contrate um influenciador autoridade se você não tiver orçamento para distribuí-lo. Como ele não tem poder de mídia por si próprio, ele não se divulgará sozinho. De modo a extrair valor do que você pagou para ele, você precisará divulgá-lo para seu público, explorando sua imagem.
• Contrate um influenciador autoridade para consolidar sua marca perante algum público que já é seu. O nome disso é transferência de autoridade – ao associar sua marca (ainda desconhecida) à marca de uma pessoa que tem autoridade com o seu público, você receberá “créditos de autoridade” dessa pessoa. Use-os para quebrar objeções, dar um sentimento de elevação e aumentar a confiança durante o processo de compra.

Quando usar (e quando não usar) um influenciador conteudista?

Um influenciador conteudista precisa entregar para você… um bom conteúdo. Mas não apenas isso. Se fosse só o conteúdo, você poderia contratar um copywriter freela. Você também quer as redes dele, mesmo que sejam pequenas – porque é importante ter outras pessoas falando sobre você, em vez de só você mesmo falando sobre você.

• Não contrate pela autoridade ou poder de mídia, mas sim pela capacidade de criar um bom conteúdo. Um pouco de mídia e de autoridade são importantes para validar a qualidade do conteúdo, mas muito deles tornará o preço caro. Queremos influenciadores menores, mas com conteúdo de qualidade.
• Contrate um influenciador conteudista quando tem pouca gente falando organicamente sobre o seu produto. As pessoas pesquisam sobre você online. Quando sua presença é fraca, faz sentido recheá-la. Influenciadores conteudistas podem ajudar você nisso.
• Contrate um influenciador conteudista quando seu time interno tem dificuldade de criar conteúdo. Você tem uma startup, não necessariamente você gosta de produzir conteúdo. As empresas têm dificuldade de “aparecer online”, dado que não tem quem apareça. Um influenciador conteudista é alguém que gosta de criar conteúdo e já faz isso. Contratá-lo é terceirizar para ele uma parte da sua produção.

Eu acho que os influenciadores conteudistas são os principais para startups porque:

• Mais barato: São mais baratos e o erro aqui não é mortal (em um momento em que o orçamento é escasso e o cobertor é curto).
• Poder testar: Você pode testar diferentes abordagens para diferentes públicos (em um momento que você ainda não sabe exatamente o que funciona)
• Presença online: Eles dão presença online para sua startup (em um momento que quase não tem ninguém falando sobre você)
• Aprendizado para o time: Você aprenderá a lidar com influencers e usá-los na sua estratégia (em um momento que seu time ainda não está acostumado a fazer isso)
• Custo-benefício: O custo-benefício deles, se souber como usá-los, é o melhor (em um momento que tudo o que importa é performance)
• Vários, em vez de um: Você poderá ter diferentes influencers para diferentes etapas do seu funil de aquisição (em um momento em que seu time mal consegue produzir anúncios na quantidade e qualidade desejados)

Influenciadores são importantíssimos, mas…

Influenciadores são importantíssimos, em qualquer segmento – seja pelo conteúdo, pela autoridade ou pela mídia que eles são capazes de gerar. E você agora conhece as diferentes funções que eles podem desempenhar para sua estratégia.

Mas…

Não gaste dinheiro com influenciadores antes de dominar seu Funil de Marketing. Já vi muita startup colocar dinheiro na mão de um influencer mas não saber o que fazer com ele. Não sabe qual briefing passar. Não sabe em quais campanhas ele vai entrar.  E aí só perde dinheiro.

“Influenciadores” não são um canal. Eles estão em um canal – no Youtube, no Instagram, no TikTok, onde for. Portanto, você precisa primeiro ter a sua estratégia de canais de aquisição – saber quais canais você vai usar e por quê, com quais estratégias. Depois e só depois que você tiver clareza disso é que você poderá contratar influenciadores para rechear essa sua estratégia, alavancando-a.