Virar gestor de marketing é até fácil. O difícil é performar na posição. Pois não importa o seu tamanho, o desafio será sempre maior. E é assim que deve ser mesmo, pois significa duas coisas: (1) que você não se acomodou; (2) e que você conseguiu achar um contexto de trabalho desafiador. Às vezes, o negócio cresce – e exige mais de nós. Às vezes, somos nós que crescemos mais que o negócio – e precisamos sair dele para buscar novos desafios.
Os 3 eixos de desenvolvimento do Head de Marketing
No limite, existem infinitas skills que você precisa adquirir para performar como líder da área de marketing. Isso pode deixar você confuso. O que é prioritário? Como organizar a lógica do meu desenvolvimento? Por isso, criei um framework que divide o desenvolvimento do Head de Marketing em 3 eixos.
No eixo Y, temos a amplitude do seu escopo de domínio. Quanto mais funções você domina, mais largo é seu escopo. Você pode entender o marketing como composto de 3 grandes áreas: Growth, Branding e Dados. Cada uma delas tem suas funções específicas. Em Growth, temos Mídia Paga, CRM e SEO, por exemplo. Em Branding, temos Conteúdo, Influenciadores e Design. E assim por diante. A sua capacidade de transicionar entre essas 3 áreas, desempenhando suas dezenas de diferentes possíveis funções, é o que define a amplitude do seu escopo. O eixo Y representa a força do generalista, que quer aprender mais e mais coisas. É o traço horizontal do T-shaped.
No eixo X, temos seu nível de domínio em cada função. Quanto mais você dominar de cada função, maior será a sua área no gráfico. Há funções que você dificilmente acharia alguém melhor do que você para fazer o trabalho. Nessas, você é especialista. Em outras, talvez você saiba apenas o suficiente para saber o que deve ser feito e quem contratar. Nesses casos, você tem um conhecimento básico. O problema é que, se seu conhecimento for muito básico, você nem sequer saberá avaliar o trabalho da pessoa contratada. Você precisará aprofundar-se, e é esse nível de profundidade que mede o eixo X. É a força do especialista, que quer aprender mais de cada coisa. É o traço vertical o T-shaped.
No eixo Z, temos a dimensão em que você consegue atuar. Você tem domínio operacional, tático ou estratégico? Quando você busca dominar uma função, esse domínio pode se dar em 3 níveis: saber fazer (operacional), saber direcionar (tático) e saber acompanhar (estratégico). Eles devem acontecer nessa ordem. Você não sabe direcionar o que você nunca soube fazer. Nem acompanhar o que você nunca soube direcionar. Então comece sempre pelo operacional, mas não se limite por ele. Porque, para direcionar muitas coisas, você precisará parar de fazer algumas delas. Essa é a força do cargo, que decide a partir de qual ângulo você atuará. É um eixo adicionado ao T-shaped.
O que você precisa para ocupar cada cargo do marketing
Com esse framework de 3 eixos, você agora consegue visualizar cada um dos cargos e o que eles demandam para que sejam conquistados:
Assistente, analista ou especialista são progressões de nível de domínio (eixo X). Ou seja, quanto mais você domina uma função específica, mais sênior você fica comparado a outros profissionais que desempenham aquela mesma função.
Coordenação, gerente ou head (gerente) são progressões de dimensão (eixo Z). Ou seja, você pula do operacional (fazer) para o tático (direcionar). Nesse caminho, você vai deixando de ser focado em alguma função específica e passa a mirar alguma área do marketing (growth, branding ou dados), para depois mirar o marketing como um todo.
Funções ou áreas são progressões de amplitude de escopo (eixo Y). Ou seja, você precisa dominar diferentes funções (ex: Mídia, SEO, CRM) dentro de uma mesma área para estar habilitado a direcionar essa área (ex: Growth). Depois você precisa dominar ainda outras funções (ex: conteúdo, influenciadores, comunidade) para estar habilitado a dominar ainda outras áreas (ex: branding), e assim por diante.
Você percebe que a função Mídia Paga pode ter diferentes níveis de cargo, que dependem essencialmente do quando você domina aquela área (em comparação ao mercado). Chega um ponto que você pode parar de se aprofundar em mídia para ampliar seu escopo em outras funções:
Em teoria, pode existir também coordenador ou até gerente de uma função específica (ex: gerente de mídia paga). O problema é que isso tende a existir apenas em empresas maiores, em que o nível de complexidade demanda um gerente de time só para aquela função, no caso mídia. Na maioria das empresas, o nível de coordenação se dá apenas em nível de área (growth, branding ou dados), e por isso deixei a representação de fora.
Da mesma forma, acima desse head/gerente de marketing pode existir o diretor de marketing (CMO). No gráfico, ele se pareceria com o head, porém mais alto, para contemplar o nível estratégico. Isso acontece no momento em que o negócio ficou tão grande que, abaixo desse diretor, existem gerentes para cada uma das áreas do marketing (growth, branding e dados). Isso demora muito para acontecer. Na prática, ele segue sendo um gerente/head, mas que precisa se preocupar, além de tudo, com alguns debates estratégicos.
Existem mil formas de você se desenvolver, e não existe certo e errado. Mas alguns caminhos são mais eficientes do que outros, se o seu objetivo for liderar uma área de marketing de ponta a ponta. Vou sugerir um que, pela minha experiência, é o mais eficiente.
1. Comece no operacional e domine uma função específica
Não adianta saber quase nada de muita coisa. Portanto, no início, você deve escolher uma função (por exemplo, mídia paga) e dominá-la. Talvez você comece fazendo Meta Ads, depois Google, depois Afiliados, depois Retail Media, e assim você vai indo de assistente a analista sênior.
Isso significa que você tem um foco, não que você esteja limitado a ele. Não seja daqueles profissionais cegos que dominam apenas a sua função. Isso não é bom nem para a sua própria função. Se você é Mídia, experimente brincar já com copy, busca de referências e ferramentas de design.
2. Chegue nos 80%, depois passe para outras funções
Vai chegar uma hora que você precisará optar por um caminho. Isso acontece mais ou menos quando você já tem uns 80% de domínio da função: você é muito bom nela, mas não o melhor. Ainda tem caminho pela frente e você sabe disso. Se você continuar buscando o 100%, você entrará na rota do especialista, o que pode atrasar sua carreira. O melhor, se você quer atuar no marketing como um todo, é aceitar os 80% e partir para deslizar pelo eixo Y, ampliando suas funções de domínio.
3. Domine uma área mais do que todo mundo e vire coordenador
Você começará agora a dominar mais coisas que os seus pares. Você sabe de Mídia, mas também de CRO e de SEO, além de outras coisinhas como criação de landing page, automações, etc. As pessoas querem você nas reuniões, querem você direcionando a agência, querem você para analisar os números. Bom sinal! Quando as pessoas querem você, é porque você é capaz de contribuir para o trabalho delas. É o início da sua capacidade não apenas de executar, mas de direcionar, o que coloca você numa posição de coordenação – nesse caso, de Growth, mas poderia ser Branding ou Dados.
4. Domine as outras áreas do marketing.
Esse é o passo decisivo, que a maioria não consegue dar e motivo principal para termos tantos heads de marketing que não performam bem. Afinal, não tem como liderar o marketing dominando apenas uma de suas áreas. O problema é que esta é uma combinação rara de perfil. Alguém que consiga usar tanto o “lado esquerdo” (growth & dados) quanto o “lado direito” (branding) do cérebro do marketing. Poucos profissionais conseguem fazer isso por uma limitação de perfil que eu expliquei em outro artigo. Além do problema do perfil, que é o principal, outros fatores contribuem para o problema:
Exige tempo e disposição: não é da noite para o dia, nem sem esforço, que você aprende funções novas de áreas novas. Pense numa pessoa que passou a maior parte do tempo trabalhando com conteúdo e social media, e agora precisa criar estruturas de dados e rotinas analíticas de performance (ou o contrário). Levará tempo e será um pouco doloroso aprender tudo isso “nessa altura do campeonato”.
Você já formou suas skills: se você é coordenador de growth, por exemplo, é porque você já está há alguns anos nessa jornada. Você já formou skills, dominou ferramentas e aprendeu a entregar valor. Esses conhecimentos criam uma zona de conforto da qual você não quer sair para começar uma nova curva de aprendizado.
Você já formou sua identidade: às vezes, você nem sequer percebe que você pode ir além da caixinha na qual você está. Você foi mandando bem na sua área e agora já se identifica como “alguém de branding”, por exemplo. Isso é um problema. Branding é uma ferramenta, não um traço de perfil. Você deve aprender a usá-la, assim como outras ferramentas.
Tudo isso cria uma dificuldade para profissionais saírem de suas caixinhas e surfarem as curvas de aprendizado necessárias para virar um bom Head de Marketing Full Stack, que domina o marketing de ponta a ponta e por isso é capaz de liderá-lo.
Takeaways
Com o framework dos 3 eixos, você aprende que:
Tenha sempre desafios maiores que você. Eles são o estímulo que você precisa para estar sempre ampliando suas skills.
O que importa é aumentar sua área. Quanto maior ela for, maior é sua capacidade de entregar resultado.
Sua área sempre tende a diminuir com o tempo. Ela é igual capacidade cárdio depois dos 30: se não treinar, vai perder.
Os eixos competem entre si. Quanto mais especialista, menos generalista. Quanto mais estratégico, menos operacional.
Evolua em todos os eixos. Foque só em um deles e você se limitará. O melhor jeito de expandir sua área é combinar um pouco de cada um.
Não existe chegar lá. Como os desafios aumentam com os cargos, você nunca está pronto. O próximo passo é sempre o mais difícil.
Se você quiser acelerar o seu processo de desenvolvimento, conheça nosso programa Full Stack Marketing e aumente sua caixinha de ferramentas como gestor de marketing.
