Os melhores gestores de marketing são generalistas. Eles têm a visão do todo. Eles entendem que o marketing é uma banda que tem pelo menos 3 diferentes instrumentos – Growth, Branding e Dados – que precisam estar em sincronia para que a música seja tocada. Do contrário, o marketing seria apenas uma cacofonia de planos de ação aleatórios. Instrumentos que não se conversam. Partes que, juntas, não formam um todo coerente.
De que adianta ser o melhor baterista do mundo? Sozinho, ele não faz música. Precisa de composição, voz, baixo, violão. O especialista é aquele que domina um instrumento. O generalista é aquele que faz a música acontecer. Por isso, ao longo da sua carreira, ele busca formar uma caixinha de ferramentas ampla o bastante para que consiga combinar diferentes soluções para os problemas. Porque problemas complexos nunca têm soluções únicas: são sempre uma combinação de diferentes recursos. Para conseguir ver que combinação é essa que se faz necessária, é preciso ser generalista.
O problema da falta de visão do todo
Esses tempos fiz uma reunião com uma líder de marketing recém colocada na posição. “Penso que nos falta um trabalho de branding”, disse ela, quando perguntei qual era sua leitura sobre o trabalho que vem sendo feito. Eu não via da mesma forma. Ao final da reunião, delicadamente, eu perguntei qual era o background dela. Para nenhuma surpresa, ela respondeu: “Branding”. É como dizem: para quem tem um martelo, tudo é prego.
E é isso o que acontece na maioria das vezes. Liderando os times de marketing, temos profissionais que ainda não tiveram a oportunidade de dominar o todo. Dominam apenas partes desse todo (como branding). E lideram times que dominam partes ainda menores desse todo (como social media).
Se você fosse somar o talento das pessoas do time, seria suficiente para compor uma boa música. Mas não há maestro para orientá-las. E assim fica cada uma com seu instrumento, sem saber qual música deve ser tocada. E com isso não há resultado, claro. Porque raramente um problema de marketing pode ser resolvido apenas por uma parte desse todo.
Agora pense que os triângulos são as funções de branding e os retângulos as de growth. Se não há um bom gestor generalista capaz de integrar essas coisas, o trabalho do marketing fica mais ou menos assim:
“Todo mundo está cavando mais fundo sua própria trincheira”, escreveu David Epstein, no livro Por que os generalistas vencem em um mundo de especialistas. “Raramente se levanta para olhar a trincheira ao lado, mesmo que a solução para o seu problema esteja lá.” Daí a importância do generalista. Ou, como eu gosto de chamar, do profissional Full Stack.
Quando o generalista é mais necessário
Quanto mais sênior seu cargo, mais o generalismo tem valor. Quando você está no operacional, é você quem é direcionado. Dominar diferentes funções é essencial apenas na medida em que isso contribui para você desempenhar a sua. Mas quando você sobe para os níveis tático e estratégico, é você quem precisa direcionar – e o número de funções para serem direcionadas é tanto maior quanto maior for a largura do seu escopo.
Quanto mais inicial o estágio do negócio, mais o generalismo tem valor. Porque você precisa executar diferentes funções. Quanto maior é o porte da empresa, mais recursos o gestor de marketing tem. Com isso, ele pode montar um time de pessoas que complementem suas lacunas. Em empresas menores, porém, a realidade é outra. Você até pode ter um time, mas ele provavelmente é menor e mais júnior do que você gostaria. Caberá a você ajudar cada um deles e ainda por cima tapar os buracos que ficaram abertos.
Cuidado com o generalista fake
Muita gente se autointitula generalista como mecanismo de defesa para justificar a própria limitação. Mas repare bem: ser generalista não é saber um pouquinho de muita coisa; é saber bastante de muita coisa. A fim de ser capaz de relacionar essas diferentes áreas de domínio. Mas o quanto é “bastante”? Responder essa pergunta é importante para que você possa identificar os falsos generalistas – e evitar contratá-los.
Há um nível mínimo para que você possa mencionar uma função como algo sobre a qual você tem algum domínio. Para o especialista, esse domínio precisa ser top tier – ou seja, você precisa ser um dos melhores naquele domínio. E quanto maior for seu domínio naquela função, maior é seu valor no mercado.
O generalista, porém, não busca ser o melhor numa função. Ele quer dominar a área de marketing, não uma função específica dela. Ele quer combinar diferentes funções. Mas há um nível mínimo que precisa ser respeitado.
Penso que esse nível mínimo deve representar a capacidade de fazer um trabalho ligeiramente acima da média. É o nível da não-dependência: “Se for preciso, eu mesmo consigo fazer”.
Já o nível bom é aquele em que você não apenas consegue fazer, mas considera que faz bem. A medida disso é: não é difícil você encontrar pessoas que façam essa função melhor que você, mas elas precisam ter uma certa senioridade.
Por fim, o nível top tier é aquele em que você teria dificuldades de encontrar alguém melhor que você para contratar para aquela função. É quando você tem dificuldade de substituir a si próprio. Isso acontece bom bons especialistas, claro, mas também com generalistas que adquiriram uma ou outra função de domínio ao longo de suas carreiras.
Otimizando o nível de domínio que você precisa ter em cada função
Acontece que existe um trade-off entre profundidade e amplitude.
- Profundidade = o nível de domínio em cada função.
- Amplitude = quantidade de funções que você domina.
É por isso que, para o generalista, o bom é melhor que o ótimo. O “bom” permite que você passe para a próxima skill, iniciando uma nova curva de aprendizado. Já a busca pelo “ótimo” prende você por mais tempo do que você deveria.
Até porque, como gestor de marketing, o valor que você pode entregar dominando uma única função é limitado. Mesmo que você seja o melhor do mundo nela. Lembre-se: é a combinação que conta. No marketing, receitas de um ingrediente só nunca dão certo.
Portanto, o segredo do generalista é:
- Ser bom na maioria das coisas.
- Ser top tier só em algumas.
- E não ser ruim em nenhuma.
Cuide com quem você se compara
Eu tenho um vício. Eu me comparo sempre com as melhores pessoas que eu conheço. Quando eu percebo que sei menos que alguém sobre algum tópico que me parece importante, eu vou entrar numa curva de aprendizado e só sair dela quanto eu achar que me nivelei com aquela pessoa. Eu odeio ter consciência de lacunas nas minhas competências. Isso é muito produtivo, mas nem sempre é saudável.
Com o tempo, aprendi que não tem problema mirar nos melhores, desde que eu tenha consciência do que eu estou fazendo. Afinal, não é possível ser o melhor social media entre os social medias, assim como o melhor de dados entre as pessoas de dados, e assim por diante. Como ideal, é um bom direcionamento. Mas é preciso saber que isso é um ideal, a fim de não se sentir mal e oprimido pelas suas lacunas. Por isso, aconselho:
Não se compare com a média do mercado. Ela é muito baixa.
Também não se compare com o melhor. Ele provavelmente é um especialista.
Contente-se em ser bom. Faça as pazes com seu ego e não se oprima pelo talento das outras pessoas.
Crie valor na relação entre os domínios, não dentro de cada domínio. Entenda que seu valor está na capacidade de combinar coisas.
Não tenha pressa. O generalista leva mais tempo até colher resultados de sua escolha. Porque ampliar escopo de atuação é algo que demora. Além do mais, lembre-se de que o melhor aprendizado é também o mais lento. Do mesmo livro, Por que os generalistas vencem em um mundo de especialistas: “É difícil aceitar que o melhor caminho para o aprendizado é lento e que ter um desempenho ruim agora é essencial para um melhor desempenho no futuro.”
Inicie novas curvas a todo momento. Cultive e sustente a mentalidade de iniciante. A longo prazo, a sua capacidade de “voltar a ser ruim em algo” será o seu maior ativo. Quanto mais sênior, mais fácil é ficar sentado confortavelmente em cima das suas skills de conforto e mais difícil é sair delas para virar um “júnior” novamente. Mas é preciso sempre ser júnior em alguma coisa.
O resultado disso? Com o tempo, você já não saberá mais qual é exatamente o seu domínio. Porque você vai perceber que estará operando em diversos. Pessoas de diferentes skills vão querer ter você por perto, porque você dá luz para coisas que elas sozinhas não conseguiriam. Porque quanto maior for sua amplitude de domínios, mais você será capaz de direcionar as ferramentas do seu time para resolver os problemas.
É por isso que eu tenho convicção de que os melhores profissionais de marketing são generalistas. Para ajudá-los nesse desafio diário que é ser Head de Marketing, que domina a área de ponta a ponta, que eu criei o programa Full Stack Marketing. Ele é voltando para profissionais que não querem se limitar às caixinhas de Growth, Branding ou Dados. Que querem saber entrar nelas, sempre que for preciso. Mas que estão acima delas, direcionando-as.
