As 5 etapas do Funil de Marketing

Toda startup tem um Funil de Marketing.

Ainda assim, quase nenhuma tem clareza de qual é o seu.

“Funil de Marketing” é mais um desses termos abstratos que parecem fazer sentido na teoria, mas quando olha na prática, só encontra confusão. Apenas um emaranhado de campanhas, peças de comunicação, páginas, sem entendimento da lógica por trás que guia a construção de tudo isso.

Sabe quando alguém tem dificuldade de entender alguma coisa e você brinca, “quer que eu desenhe?” Pois é exatamente isso que seu time precisa: desenhar o Funil de Marketing.

 Porque o desenho do Funil é a jogada que você e o seu time precisam para entrar em campo.

• O funil tangibiliza a sua estratégia de canais de aquisição.
• O funil mostra todos seus canais de tráfego, engajamento e conversão.
• O funil faz com que todos entendam a estratégia que está sendo construída.
• O funil esclarece o papel de cada pessoa do time na execução dessa estratégia.
• O funil ajuda a acompanhar o que já foi feito vs. o que falta ser feito

Nesse artigo, vou (1) mostrar quais são as 5 etapas de um Funil de Marketing e (2) apresentar um processo sobre como você pode desenhar o seu Funil.

O funil morreu? Uma biópsia

Sempre tem alguém para anunciar a morte do funil. Talvez você até já tenha acreditado nisso. Por isso, antes de mais nada, vamos esclarecer a existência e a utilidade do funil.

Se…

• Nem todas as pessoas do seu público ficam sabendo do seu produto
• Nem todas as pessoas que ficam sabendo do seu produto iniciam a compra
• Nem todas as pessoas que iniciam a compra efetivamente pagam

…então há um Funil.

Se você trabalha para que…

• Mais pessoas que antes não conheciam seu produto, passem a conhecer
• Mais pessoas que conhecem seu produto queiram comprar
• Mais pessoas que queiram comprar efetivamente comprem

…então você está otimizando o seu Funil.

Se você…

• Divide suas campanhas por topo, meio e fim
• Tem públicos diferentes para cada uma dessas campanhas
• Comunica de formas diferentes para cada um desses públicos

…você está segmentando por estágio no Funil.

E parabéns! É isso mesmo que você deveria estar fazendo. Mas então por que falam que o Funil morreu? Existem 2 grupo de pessoas que tentam emplacar essa ideia errônea, cada um com seu motivo.

Querem vender para você a ideia de que eles têm algo melhor. “A gravidade não existe”, poderia anunciar um preparador físico. “Venha aprender um novo método para pular mais alto”. Você acreditaria?

Não entendem o Funil e aí dizem que ele morreu. Não entendem o Funil direito. Topo, meio e fim mais confunde do que ajuda. Suas campanhas estão desorganizadas, assim como a comunicação. Então justificam dizendo que “o consumidor não compra mais de forma linear” (o que é verdade) e que, portanto, a ideia de Funil não faz mais sentido (o que é mentira). Elas só precisam de ajuda para dominar a lógica do Funil, que na prática pode ser um pouco complexa mesmo.

Portanto, você precisa dominar seu Funil de Marketing. Ele é o responsável por conduzir seu público pelos estágios de compra, ainda que ele não necessariamente faça isso de forma linear:

1. Você chama a atenção dele. Ele repara em você.
2. Você transforma essa atenção em interesse. Ele clica.
3. Você transforma esse interesse em desejo. Ele se convence.
4. Você transforma esse desejo em compra. Ele paga.

Vamos aprofundar.

Os estágios de compra

Antes de sair falando como construir um Funil, é preciso entender como seu cliente compra. Pois a única função do seu Funil será interferir nesse processo de compra, conduzindo-o para sua oferta.

Atenção: O jogo começa aqui: seu público nem sabe da sua existência. Até que um dia, de alguma forma, você surge na vida dele. Um amigo comenta sobre seu produto, um anúncio aparece no feed, uma mensagem surge no LinkedIn. Talvez ele ignore. Mas talvez algo chame a atenção dele. Talvez ele peça para seu amigo falar mais sobre o produto. Talvez ele leia a legenda do anúncio ou passe o carrossel para o lado. Talvez ele clique no link da mensagem do LinkedIn.

Interesse: Talvez ele diga “ah, ok, legal”, e siga para o próximo assunto. “Nada de mais”, pensa ele. Mas talvez ele goste do que ouviu ou leu. Nesse caso, ele estará interessado. Interesse é o estado de atenção prolongada que seu público decidiu conceder a você. Ele concluiu: “acho que vale a pena eu conceder minha atenção para isso”. Ele agora quer saber mais. Talvez ele vá procurar saber mais imediatamente, mas talvez ele armazene a ideia de fazer isso depois.

Desejo: Ele sabe que talvez ele queira comprar, porque ficou interessado, mas ainda não deseja o produto a tal ponto. Ele vai namorar você. Acompanhar postagens, seguir a newsletter, procurar o que falam de você na rede social. Você tem aqui a chance de converter o interesse dele em desejo. Você pode aproveitar essa atenção prolongada concedida (interesse) para apaixoná-lo pelo seu produto.

Compra: Nem tudo que a gente deseja, a gente compra. Desejar é um primeiro passo, mas sozinho não é suficiente. Agora ele está racionalizando a compra, tentando encontrar uma decisão que faça sentido. Talvez ele já tenha decidido, mas precisa ficar confortável com a decisão. Precisa saber que está fazendo um bom negócio. Precisa eliminar algum medo que tenha em relação à compra.

O Funil de Marketing nada mais é que o desenho do conjunto de estratégias adotadas, em diferentes canais, para conduzir o seu cliente por cada um desses estágios – da atenção à compra.

Perceba que o Funil é uma matriz. Na horizontal, você tem as etapas (tráfego indireto, direto, engajamento, conversão e monetização). Na vertical, você tem os canais (Youtube, Google, Instagram, TikTok, etc). Assim, o Funil consegue agrupar todos os touchpoints de comunicação e visualizá-los por canal e por estágio.

Crie estratégias para as 5 etapas do Funil de Aquisição

Estratégias de Tráfego (da atenção ao interesse)

O objetivo aqui é gerar movimento do seu público em direção à sua oferta.  É fazê-lo querer saber mais. E isso é medido através de algum call to action – clique, download, etc. Quando ele faz uma ação dessas, ele está dizendo “ei, gostei, quero saber mais”. Você faz isso de duas formas: o tráfego indireto e o tráfego direto.

O tráfego indireto (ou “Funil de Conteúdo”)

O tráfego indireto é o conteúdo que “não quer vender”. Você ainda não está tentando vender algo para ele explicitamente. Você não está tentando tirar ele da plataforma em que ele está. Você está entregando um conteúdo para que, através dele, ele conheça você. Por exemplo:

Até existe um call to action sutil, mas o foco é simplesmente conquistar visualizações e, assim, formar uma audiência. Chegar a novas pessoas que tenham interesse pelos seus assuntos.

O tráfego direto

O tráfego direto é o conteúdo que “quer vender”. Porque, através do tráfego indireto, talvez você tenha chegado até a pessoa mas ela nem ao menos saiba qual é o seu produto. Ela simplesmente engajou com algum conteúdo, seguiu seu Instagram ou baixou algum material. Isso é ótimo, mas você ainda não gerou movimento dela em direção à sua oferta. O tráfego direto tem o objetivo de fazer justamente isso.

Nesse vídeo, não estou falando de algum conteúdo-pelo-conteúdo. Estou falando sobre o meu produto. Posso até fazer um anúncio de tráfego direto que pareça um conteúdo, mas o ponto é que ele vai sempre terminar com algum call to action. Porque eu não quero que a pessoa simplesmente veja o vídeo e engaje; eu quero que ela clique para saber mais.

Tráfego indireto = conteúdo orgânico? Tráfego direto = conteúdo pago?

Normalmente, o tráfego indireto são sim conteúdos orgânicos e o tráfego direto são anúncios. A única ressalva é que mesmo o tráfego indireto pode ser pago, ao impulsionar as postagens de maior engajamento para ampliar o alcance e gerar mais audiência. Portanto, nada impede que o tráfego indireto, além de orgânico, também seja pago.

O importante é entender a função que ele desempenha: engajar pelo conteúdo e com isso formar audiência, não necessariamente gerar cliques. Os cliques virão de forma indireta (daí o nome). Talvez ele clique no link da bio, talvez siga seu Insta e no futuro clique num link do storie.

Estratégias de Engajamento (do interesse ao desejo)

Com o tráfego, vou levou ele até seu ambiente de engajamento. Você conseguiu fazê-lo falar “ei, eu quero”, e então você disse “você quer? Então venha aqui comigo um pouquinho”. Ele agora está vendo sua demo, lendo sua página de vendas ou sentado na sua frente ouvindo seu pitch – ou seja qual for a estratégia de engajamento escolhida.

O objetivo aqui é aproveitar os segundos ou minutos que ele está concedendo a você para encantá-lo. Ele pode não comprar, mas precisa sair dessa conversa com você querendo comprar. Você pode fazer isso através de:

• Páginas de venda: uma página cujo conteúdo é desenhado para, ao final dele, o visitante clicar “comprar”. Quando ele clica comprar, ele sai do ambiente de engajamento (página de venda) e vai para o ambiente de conversão (checkout). É o caso de um e-commerce.
• Páginas de captura: pode ser que seu processo de compra seja mais complexo e exigirá mais tempo até ele sinalizar que quer comprar. Portanto, você constrói uma página que mire um primeiro passo no processo de compra, que pode ser solicitar uma demonstração. Nesse caso, tanto a página de captura quanto a demonstração são seus ambientes de engajamento, ao final do qual você espera que ele esteja pronto para um próximo passo, que pode ser “solicitar orçamento”, “falar com um vendedor” ou até mesmo “comprar”. Para onde ele vai depois disso? Depende de qual é seu ambiente de conversão.
• Remarketing: seu pitch de vendas precisa continuar mesmo depois que ele fechar a página (tendo ou não lido tudo; tendo ou não clicado no call to action).  Você não pode abandonar essas pessoas só porque elas não chegaram ainda no momento de comprar. É uma pena que ela tenha saído do seu ambiente de conversão, mas agora você precisa alcança-la novamente, com outras comunicações, e continuar na tentativa de gerar desejo.

Em algum momento, você entenderá que seu cliente está pronto para comprar. Nesse caso, você o direcionará do seu ambiente de engajamento para seu ambiente de conversão. Em um e-commerce, é simplesmente mudar a url: da página do produto ele vai para o checkout. Em um produto b2b de maior valor, pode ser a solicitação do email para envio do orçamento ou o agendamento de uma apresentação comercial.

Estratégias de Conversão (do desejo à compra)

Caso seu Modelo de Aquisição seja prioritariamente Marketing-Led Growth, seu ambiente de conversão provavelmente vai ser um checkout. Ou seja, tanto o engajamento quanto a conversão estarão dentro de canais de marketing – o próprio site. Você usará um time Comercial apenas para maximizar a conversão, mas não como ambiente de conversão primário.

Porém, caso seu Modelo de Aquisição seja prioritariamente Sales-Led Growth, você precisará direcioná-lo de um canal de marketing (onde você fez a etapa de engajamento) para um canal de vendas (onde você pretende fazer a etapa de conversão). Para vender, precisa passar por um vendedor. Por isso, nesse momento, ocorre a passagem de bastão entre a área de marketing e a área de vendas, normalmente através de uma sinalização de qualificação – que nada mais é o marketing dizendo para as vendas que o cliente já está pronto para comprar.

Não preciso nem dizer que isso é quase sempre malfeito e origina muitas brigas e desavenças entre as áreas, certo? Principalmente depois que a startup já começou a escalar. Por quê? Porque, no início, as áreas atuam em conjunto – como um lutador que usa tanto o braço direito quanto o esquerdo. Com o tempo, porém, elas adquirem culturas próprias e, o que na minha opinião é causa de muitos dos problemas, ficam grandes o suficiente para responder para pessoas diferentes – de modo que ninguém é dono do Funil de Aquisição como um todo. Há o dono do “Marketing” e o dono das “Vendas” (que são funções), mas quem é o dono da Aquisição (que é o objetivo)?

Existem 3 principais formas de você atuar na conversão:

• Formulário de qualificação: são a transição entre a etapa de engajamento e a de conversão. Por exemplo, podem ser formulários de freetrial (no caso de um SaaS, por exemplo, ao se inscrever para a versão gratuita). Ou quaisquer outros formulários que atuem entre o clique e a ação. Por exemplo, entre clicar “quero comprar” e ser redirecionado ao checkout; ou entre clicar “agendar uma demonstração” e ser redirecionado ao comercial. Normalmente, esses formulários servem principalmente para captar dados da pessoa interessada.
• Checkout: o ambiente clássico de conversão para startups MLG.Esse checkout tem etapas e você precisará pensar ações para maximizar cada uma delas. Entre clicar e colocar os dados. Entre colocar os dados e digitar o pagamento. Entre clicar “pagar” e ter o pagamento efetuado. Entre ter o pagamento negado e a recuperação. Você precisará testar desde mudanças na usabilidade (1-pager vs. Steps) quanto nas opções de pagamento, parcelamento, etc.
• Comercial: o ambiente clássico de conversão para startups SLG. Montar e refinar sua máquina de vendas é o desafio aqui, otimizando a conversão desde a pré-venda até a conversão – apresentação comercial, condições comerciais, treinamento de vendedores, etc.
• CRM: a rigor, esse cara ainda não é seu cliente, portanto você ainda não está fazendo CRM, mas sim remarketing. Acontece, porém, que a essa altura você já conquistou outros canais de comunicação com ele. Lá no engajamento, talvez tudo o que você tenha são ativações do pixel para mandar anúncios, curtidas para mandar posts e não muito mais que isso. Aqui, você provavelmente já tem também o email dele e talvez seu telefone, o que abre canais de comunicação como email, SMS e Whatsapp. Através desses canais, a comunicação de vendas deve continuar – caso ele tenha fechado o checkout ou terminado o contato com o time comercial sem ainda ter comprado.

Estratégias de Monetização (da compra ao LTV)

Ao fim da etapa de Conversão, você terá adquirido um cliente. Ele pagou e está na sua base. Mas é claro que o jogo não termina aí. Você precisará agora extrair valor da base adquirida, de modo a maximizar o LTV. É quando a Aquisição passa o bastão para a Monetização.

Do ponto de vista da Aquisição, é preciso garantir que seu LTV pague a conta do CAC. Ou seja, que você tenha um Modelo de Negócios compatível com sua estratégia de Aquisição. Do contrário, sua Aquisição não vai rampar.

Com o tempo, seja porque será cada vez mais difícil bater a conta do CAC com o aumento do volume, seja porque você irá querer melhorar seus economics, os esforços de Monetização serão cada vez mais importantes, e naturalmente se transformação em uma prioridade do negócio.

Por enquanto, o que importa para nós agora, tendo conseguido converter o cliente, é lembrar que o processo de venda nunca deve terminar. Quem deve clicar no “X” é ele. Você deve evitar conduzi-lo para um beco sem saída, desperdiçando sua atenção. Conduza sempre à próxima ação. Idealmente, essa ação é a venda – pois ele ainda está com “o cartão de crédito na mão”, então não perca a oportunidade de vender mais alguma coisa. Comprou o software? Adquira o serviço. Comprou o curso? Tem uma turma de mentoria.

Caso você ainda não tenha mais alguma coisa para vender, não perca a oportunidade para conduzi-lo por alguma outra ação – que pode não ter valor monetário, mas tem algum outro valor. Por exemplo, se inscrever em sua newsletter. Ou baixar seu aplicativo. Ou recomendar seu produto para alguém em troca de algum benefício.

Para construir seu Funil de Marketing, siga esse processo.

Com esse artigo, você entendeu o que é que precisa ser feito – e esse é sempre o primeiro passo. Mas ainda não fez nada. Em algum momento, você e seu time precisarão começar a fazer isso. A task “Redesenhar o Funil de Aquisição” precisa entrar em “doing”.

Mas qual é o melhor jeito de executá-la? Começo por onde? Faço sozinho ou envolvo o time? Se fazer sozinho já é difícil, conduzir um time – mesmo que seja apenas você e mais 1 ou 2 pessoas – é ainda mais desafiador. É útil ter um processo para seguir.

A boa notícia é que o primeiro passo desse processo você já deu, que é saber o que é que precisa ser feito. Agora você precisa dar os próximos:

☑ Entender como o Funil de Marketing funciona

☐ Descobrir qual é o seu Modelo de Aquisição

☐ Mapear o seu funil tal como ele está hoje

☐ Mapear o funil de algum concorrente ou player benchmark

☐ Identificar oportunidades de melhoria

☐ Redesenhar o seu Funil de Aquisição

☐ Definir o time que você precisa para executá-lo

☐ Priorizar sprint de acordo com a capacidade de execução

☐ Executar e acompanhar os resultados

Se você quiser ajuda para entender como executar cada uma dessas tasks, com orientações mais aprofundadas e exemplos, tanto para você quanto para seu time, clique aqui.