Como diretor de marketing, eu já devo ter entrevistado mais de 50 pessoas só para posições de gestão da área. E sempre tive muita dificuldade de encontrar um determinado perfil de profissional.
O que acontece é que quase todo mundo se encaixa em 1 desses 3 perfis:
A galera de Growth: também conhecida como Performance, essa é uma subárea do marketing que tende a ser responsável por: Mídia Paga, Email/CRM, SEO e CRO. Quando a empresa ainda é pequeninha, a parte de Dados & Analytics fica dentro dela. É uma galera que flerta mais com a linearidade da engenharia do que a criatividade da publicidade. São mais práticos e se perdem quando a coisa fica muito conceitual. Lidam mais com números do que com palavras.
A galera de Branding: também conhecida como Comunicação, essa é uma subárea do marketing que tende a ser responsável por: Conteúdo & Social Media, Influenciadores, Design, Ads & Langing pages. É uma galera que flerta mais com a criatividade do que com a engenharia. São mais conceituais. Lidam mais com palavras (e imagens) do que com números.
A galera de Dados: também conhecida como BI, essa é uma subárea do marketing que tende a ser responsável por: coleta e organização de dados, visualização & dashboards, automação analítica, etc. Essa é a galera menos marketeira da área de marketing. Estão mais próximas dos números do que do marketing. Atuam no backstage, dando a Growth e Branding a infra de dados necessária para que façam seu trabalho.
A lacuna que existe no mercado de profissionais de marketing
O problema disso? Se você quer contratar analistas para formar um time operacional, nenhum. Junte-os e você terá tudo que precisa (em teoria) para performar bem. Mas quem vai direcioná-los? É na ausência dessa resposta que reside o problema.
Sozinhos, é provável que eles batam cabeça entre si. E aquele timão que na teoria poderia performar super bem, na prática se mostra puro desalinhamento.
O CEO não vai conseguir direcioná-los, pois ele não entende do tático. Ele até pode tentar liderar a área de marketing, mas logo vai perceber que existe um abismo tático. O time vai precisar de um direcionamento que ele será incapaz de dar. E tanto ele quanto o time vão se frustrar.
Então ele decide contratar alguém para assumir a área. Nesse momento, ele vai enfrentar a dificuldade que eu mesmo enfrentei: não achar quem seja capaz de conduzir a banda.
Porque, para liderar a área, é preciso ser capaz de alçar-se acima das caixinhas de Growth, Branding e Dados. Só isso exige um perfil capaz de fluir por todas essas áreas – o que infelizmente é muito raro. Tanto é que 86% das empresas querem integrar melhor Growth & Branding. Para 41%, esse é inclusive o principal desafio do ano. Ou seja: os líderes de marketing não estão sabendo fazer isso.
Como se tornar um profissional de perfil raro
Antes de ser marketeiro, eu sou um empreendedor. Esse viés de empreendedor-marketeiro foi o que modelou minhas skills. Em vez de seguir uma carreira linear, eu fui fazendo o que era preciso para que meus negócios dessem certo. Isso criou em mim uma amplitude incomum (nem por isso melhor, diga-se) de competências.
Atuei em diferentes escopos e em diferentes estágios. Desde quando eu era um eu-time tocando o marketing até a posição de diretor, com dezenas de pessoas comigo. Nessa caminhada, tanto precisei cuidar do meu próprio desenvolvimento quanto do meu time. Descobri que existe um caminho otimizado para todos aqueles que desejam ser capazes de assumir a área de ponta a ponta.
Parte 1: Domine uma função
1. Escolha uma subárea do marketing que seja adequada ao seu perfil: Growth, Branding ou Dados? Escolha uma delas a partir principalmente das suas propensões de perfil, mas também das oportunidades que surgirem. Isso não significa que você se limitará a essa caixinha, mas que é nela que você primeiro irá focar.
2. Entenda qual skill é mais necessária para o negócio: Em vez de sair aprendendo as diversas funções daquela área a uma velocidade reduzida, selecione uma skill para dominar rapidamente. Isso não apenas acelera seu aprendizado como dá a você uma caixinha na estrutura organizacional na qual você poderá atuar.
3. Se torne o melhor nela, até sua curva de aprendizado cair: Dedique-se a essa skill até o momento em que você sentir que você é referência no assunto. Se a sua skill foi mídia paga, por exemplo, isso acontece quando você já domina Meta Ads, Google Ads, afiliados, mídia programática e agora o que tem para aprender já é marginal para o negócio no qual você atua.
Com isso, você atingiu o nível de domínio de função. Nesse caminho, é provável que você já tenha virado um analista pleno ou sênior. Agora, em vez de continuar na mesma direção, que levaria você a um cargo de especialista, você deve se dedicar a dominar as outras funções da sua área.
Parte 2: Domine uma subárea
4. Contrate alguém júnior e parta para as outras skills. Não guarde caixão. É fácil sentir-se útil e valorizado por uma função que você dominou, mas isso mata seu crescimento. Contrate alguém júnior, estagiário ou assistente, e ensine a ele o que você sabe. Isso vai liberar você para outros focos. Aliás, é assim que você começa a formar o seu time: contratando para se liberar.
5. Faça isso até que você domine a maioria das funções daquela subárea. Digamos que você investiu na área de Growth. Isso significa que você domina um tanto não só de Mídia Paga, mas também de SEO, CRO, CRM, alguma coisa de Dados e Analytics. Isso habilita você a contratar e direcionar pessoas para atuar nessas funções – e coloca você na rota para um Coordenador de Growth, o embrião da sua ascendência para gestão.
Com isso, você atingiu o nível de domínio de subárea. Nesse caminho, você deixou de ser um analista de mídia ou de conteúdo e passou a ser um coordenador de growth ou de comunicação, já atuando em nível tático.
Parte 3: Domine o marketing
6. Use seu conhecimento para alavancar o trabalho dos seus pares. É conhecida a dificuldade de diálogo entre Growth e Branding (e de ambos com Dados). Muitos pares não conseguem extrair o melhor valor uns dos outros – e por isso culpam uns aos outros. Faça o contrário: use seu conhecimento para ajudar seus pares a performarem melhor. Isso fará não só você crescer para gestão, como dominar cada vez mais outras áreas do marketing – algo essencial para subir à posição.
Com o tempo, você se tornará o líder da área de marketing como um todo. E será responsável por direcionar não apenas a área da qual você veio, por exemplo Growth, mas também Branding & Dados. É nessa hora que muitos profissionais falham. Eles até conseguem chegar na posição, mas não mandam bem nela. Em artigo chamado O PDI do Head de Marketing, eu exploro algumas das causas para essa dificuldade.
7. Reserve a vaga mais sênior do seu time para as funções que você domina menos. Antes, como analista, você era o recurso. Tudo que lhe restava era mandar melhor naquilo que cabia a você. Agora, como gestor, você não tem apenas a si mesmo. Você tem recurso para montar seu time. Nessa hora, não contrate um clone seu. Pelo contrário: garanta que você alocará a posição de maior senioridade nas funções das quais você tem menos domínio. Assim, você poderá fluir livre pelas suas zonas de competência e terá um braço direito para cobrir suas lacunas.
8. Nunca caia na tentação de ser “estratégico”. Eu sei que você quer virar diretor. Mas pense assim: se você é o líder da área de marketing, a última pessoa que responde pela área, então você já atua como um diretor. Mas então o que falta para assumir esse cargo? Falta a complexidade do negócio aumentar a ponto de justificar essa posição. É essa complexidade que diferencia gerente, head e diretor. Ela varia de acordo com a quantidade e senioridade das pessoas abaixo, assim como estágio do negócio. Se sua empresa estiver crescendo, você crescerá junto. Só precisa de calma. Se você cresceu mais que a empresa, talvez faça sentido buscar uma movimentação no mercado.
Acima de tudo, não caia no erro comum de começar a focar demais no “estratégico” e ser relapso com a operação e o nível tático. O estratégico é importante, sem a menor dúvida – mas ele não é full time job. É só mais tarde que uma empresa vai realmente justificar um diretor. Meta a mão na massa, dedique-se à operação, esteja junto com o time nas entregas. Ironicamente, é assim que você chega mais rápido no estratégico.
Com isso, você atingiu o nível de domínio do marketing como um todo. Você é a interface entre o CEO e o time de marketing. Entre o negócio e a área.
Parte 4: Domine o negócio
9. Aprenda a debater o negócio a partir de um ponto de vista de marketing. Você chegou até aqui recebendo instruções de negócio, e a partir delas debatendo o marketing. Agora você precisa conseguir debater em nível de negócio. Isso significa que você continuará levando seu ponto de vista de marketing, mas o objeto do debate é o business como um todo. Além de discutir ROI, você discutirá P&L. Você não pedirá vagas ou orçamento, você ajudará a decidir quantas posições e que orçamento faz sentido. Para isso, você fará interface com CEO e CFO, que serão seu time estratégico tanto quanto growth, branding e dados são seu time tático e operacional.
10. Pergunte, proponha, admita e confronte. A visão de negócio é mais uma nova curva de aprendizado, você não precisa fingir que domina. Se tiver dúvida, pergunte sem vergonha. Se tiver uma sugestão, proponha sem medo. Se tiver alguma ignorância, admita que não sabe. Se tiver uma crítica, confronte sem modéstia. Aliás, CEOs são pouco confrontados e eles adoram quando alguém tem coragem de fazer isso (desde que percebam que você faz pela empresa, não por ego). Não se esconda atrás de jargão técnico.
O desafio do Head de Marketing começa muito antes dele ocupar essa posição. Ele começa com as escolhas que faz para se direcionar para esse cargo. Assumir essa cadeira, porém, está longe de ser a linha de chegada. Pelo contrário: é aí que o jogo começa de verdade. Porque uma coisa é assumir a posição, outra é performar nela. Não é à toa que muito bom profissional de Growth, Branding ou Dados se mostra incapaz de liderar a área como um todo. Ali, o jogo é outro. Para vencer nesse jogo, você precisará ir além das caixinhas do marketing e se desenvolver na direção de um 4º perfil, tão raro quanto essencial, que é o Full Stack Marketer. Clique no link e saiba como nós podemos ajudá-lo nesse caminho.
