Alguém já trouxe a pauta “precisamos testar novos canais” na sua startup?
Acontece que existem dezenas de canais de aquisição.
E cada canal tem um centenas de diferentes estratégias.
E cada estratégia exige diferentes perfis de profissional que você precisa contratar ou skills que precisa aprender.
Potencialmente, qualquer coisa poderia fazer sentido para a sua estratégia de aquisição.
Como você pode saber, entre todas essas, quais são as que fazem mais e quais as que fazem menos sentido para a sua startup?
O primeiro passo é entender o seu Modelo de Aquisição.
Porque, embora existam dezenas de canais e centenas de estratégias, todas elas podem ser agrupadas em apenas 3 diferentes Modelos de Aquisição, comuns a quase todas as startups: Product-led Growth, Marketing-led Growth e Sales-led Growth.
Vou explicar (1) o que é cada um deles e (2) quais as implicações práticas que cada um tem para sua startup.
O que é um Modelo de Aquisição?
“Embora existam muitos canais diferentes, existem apenas algumas faixas de aquisição. As faixa de aquisição são simplesmente categorias amplas nas quais os canais se enquadram.” – Demand Curve
Prefiro o termo Modelo de aquisição, mas a definição é a mesma: um agrupamento de canais e estratégias por similaridade. Por exemplo, e-commerces têm entre si modelos muito parecidos – mas muito diferentes de um software b2b que mire o público enterprise.
Na minha startup, a TAG – Experiências Literárias, o Modelo de Aquisição que deu certo foi o mesmo que deu certo para outros clubes de assinatura, como a Wine, a Leiturinha ou a BlueApron. Cada um dá o seu tempero, porque dentro de cada Modelo de Aquisição existem diferentes combinações – um é melhor nisso, outro naquilo, mas o jogo é o mesmo.
Product-Led Growth: quando o crescimento que vem do próprio uso do produto
“Pelos primeiros 4 anos da empresa, eu não tive um time de marketing”, escreveu Eric Yuan, CEO e fundador do Zoom. Ele não tinha porque não precisava. “Nosso produto gratuito engajava os consumidores e depois eles vinham querendo pagar pelo premium. Desde então, tivemos muitos leads”.
O product-led growth acontece quando você cria features no seu produto que potencializam a aquisição de clientes. O caso clássico vem do Dropbox, com duas features que definiram o crescimento viral da empresa: shared folders & member-get-member.
Shared folders: você poderia compartilhar seus arquivos armazenados na nuvem com outras pessoas, que poderiam editar, baixar ou comentar. Toda vez que você compartilhasse algo com alguém, uma nova pessoa chegaria até o Dropbox. Ou seja, os próprios usuários difundiam o uso do produto, em vez de você precisar divulga-lo em canais de marketing.
Member-get-member: no plano gratuito, você tinha um limite baixo de armazenamento. Porém, se você convidasse um amigo que se inscrevesse na plataforma, você ganharia 250 mb extras.
Essas duas, entre outras funcionalidades, foram construídas por times de produto que tinham o desafio de potencializar a aquisição. É daí que surgiram os “times de growth”, que a rigor é um time de produto (devs, designers, analistas de dados, product managers) com metas de aquisição e que atuam principalmente em:
- Onboarding
- Notificações
- Compartilhamento
- Member-get-member
No processo de importação da nomenclatura, ela mudou o sentido. No Brasil, “growth” é usado mais como sinônimo de áreas de performance ou “digital”, que se apropriaram da buzzword. Por quê? Na minha opinião, isso aconteceu porque aqui ainda não existem tantas startups em que um verdadeiro time de growth faz sentido.
Esses times fazem sentido (e foram criados por) startups cujo vetor principal de crescimento é Product-Led Growth. São os Zooms, Dropboxes, Instagrams, Spotify, Ubers e Slacks da vida, entre outros produtos de tecnologia que tenham efeito de rede. O que eles tinham para conseguir crescer assim?
(1) Produto de tecnologia + (2) Efeito de rede + (3) Potencial de viralização
Só que existem pouquíssimas dessas startups aqui no Brasil.
Muitas das startups de tecnologia de maior sucesso têm efeitos de rede. E aí claro que você vai ouvir os casos de product-led growth e vai querer aprender sobre ele para aplicar na sua startup. Mas o problema é que isso tende a não fazer muito sentido – a menos que você seja um marketplace, rede social, chat corporativo ou outro produto de tecnologia de uso coletivo e com efeito de rede.
Marketing-Led Growth: quando o crescimento vem de canais de marketing
Seu produto não se vende sozinho? Bom, então você precisará montar times com a função específica de vendê-lo. Porque o time de produto produz (produtos físicos) ou desenvolve (produtos de tecnologia) o que será vendido, mas não vende. Ele poderá potencializar ou prejudicar a aquisição de clientes – ajudar ou dificultar a vida dos times de marketing e vendas. Mas ele precisa de times de marketing e vendas para:
- Encontrar um jeito de levar seu produto até seu público (canais de aquisição).
- Convencer seu público de que seu produto é o que ele precisa (narrativa de venda)
Marketing e vendas são duas formas diferentes de fazer essas duas coisas, e quase sempre trabalham em conjunto – mas um deles é quase sempre principal em relação ao outro. Ou são marketing-driven, com um pequeno time comercial para melhorar a conversão; ou são sales-driven, mas com um pequeno time de marketing para melhorar a captação de leads.
Existem diversos canais de marketing, mas dois principais agrupamentos:
- Mídia paga: quando você paga para aparecer
- Social ads (Instagram, Facebook, TikTok, etc.)
- Search ads (Google, Youtube, etc.)
- Marketplace ads (Amazon, Google Shopping, etc.)
- Mídia estática e banners (Taboola, Outbrain, etc.)
- Offline ads (televisão, rádio, outdoor, etc.)
- Outros
- Conteúdo: quando você aparece pelo conteúdo que você criou
- Inbound (SEO)
- Newsletter (Email)
- Social media (Viralização)
Existem ainda alguns canais mistos ou sem categoria, afinal o mundo nunca se encaixa perfeitamente na nossa compreensão:
- Email: pode ser usado como conteúdo, mas também como mídia (abandono de carrinho e outros fluxos de automação).
- Afiliados: atuam como vendedores comissionados
- Influenciadores: você paga tanto pela mídia deles quanto pelo conteúdo deles
Caso você venda direto para o consumidor final (DTC), seja ele b2c ou b2b, então provavelmente o marketing será uma função importante.
Leia também >> Como usar influenciadores na sua estratégia de aquisição
Sales-Led Growth: quando o crescimento vem de executivos comerciais
Certa vez, prestei consultoria para uma empresa que vendia soluções de pagamento. Em uma das reuniões, o cliente me contou que haviam fechado um contrato com o AliExpress. Era uma conta enorme, e com potencial de ficar ainda mais com upsell ao longo do tempo. Perguntei como é que o time comercial tinha conseguido chegar lá. “Isso que foi curioso”, disse ele. “Não foi o time comercial. O cara caiu em um formulário do site”.
Mas aquilo era uma exceção. A empresa vendia soluções complexas, o perfil de cliente era large & enterprise e o principal canal de conversão era o time de vendas, ou “executivos”, como o mercado gosta de chamar. Normalmente eram eles próprios que, com ajuda do time de ABM (Account based marketing), captavam os leads.
Por isso, e apesar daquele evento incomum mostrar o potencial que o marketing tem, aquela empresa quase não tinha um time de marketing. O time de performance deles era pouco maior que o da própria TAG, minha startup – sendo que essa empresa que havia me contratado era listada em bolsa e valia mais de R$ 1 bilhão, com milhares de funcionários.
Eles faziam um trabalho de marketing, mas era apoio. O principal Modelo de Aquisição deles é Sales-Led Growth, que normalmente é dividido entre times de pré-venda, venda e pós-venda, às vezes ainda divididos por público (ex. porte do cliente) ou outro critério (ex. geografia).
- Outreach: quando é o próprio time comercial que vai atrás dos leads
- Parcerias: quando um terceiro é comissionado pela geração de leads
- Feiras e Eventos: assim como você pode colocar um anúncio no feed do Insta, você pode ter um stand numa Feira.
- Equity for networking: quando a startup dá equity e traz para o board alguém que tenha boa entrada na indústria
Sales-Led Growth acontece prioritariamente para startups que possuem um produto de alto ticket e com alta complexidade do processo de venda, normalmente passando por mais de uma persona durante o processo de compra (influenciador, comprador, etc).
Que diferença faz na prática saber qual é o meu Modelo de Aquisição?
Uma coisa é saber o que precisa ser feito, outra é fazer. Portanto, entender seu Modelo de Aquisição não garante nada, mas é um ponto de partida – pois ele mostra qual jogo você precisa jogar bem, dando para você e sua startup o contexto necessário para que possam criar estratégias coerentes de aquisição de clientes. Além disso, servem também:
Para você saber qual é o jogo que sua startup precisa mandar bem
Você pode atuar um pouco em cada um, mas algum deles será claramente o principal e você precisará performar muito bem. Por exemplo, se você tem um clube de assinatura, seu background de vendas corporativas não será de grande ajuda – você precisará aprender mídia paga e geração de conteúdo.
Assim como, no esporte, você questionaria um técnico que tenta criar jogadas sem antes entender como o jogo funciona, da mesma forma você precisa dominar o seu Modelo de Aquisição para poder definir estratégias de aquisição e desenhar um funil.
Para você saber dizer não para coisas que tendem a não fazer muito sentido.
Sempre tem algo que você poderia estar fazendo, mas não está. Ou que você poderia estar fazendo melhor. A toda hora, descobrimos algo que poderíamos estar fazendo. Mas o que disso tudo realmente vale a pena fazer?
Quem não tem uma estratégia clara, anota tudo e tenta fazer tudo. Mas isso não é estratégia. Isso é desespero. O ponto não é encontrar o que falta. É encontrar algo que funcione. E o melhor antídoto para o desespero é conhecer a sua estratégia de aquisição e ser consistente nela.
Para você saber que tipo de time você precisará contratar.
Se sua startup for o um chat corporativo como o Slack ou um marketplace como o iFood, tanto as skills que você precisará desenvolver como founder quanto o time que você precisará montar para complementá-lo são completamente diferentes do que se você tiver um e-commerce ou vender um SaaS para grandes empresas.
Critérios gerais para saber qual é seu Modelo de Aquisição prioritário
- Descubra o Modelo dos seus concorrentes ou benchmarks. As estratégias de aquisição são infinitas, você poderá brincar com elas, mas dos Modelos de Aquisição você dificilmente fugirá à regra. Por isso, descubra qual é a regra para startups como a sua mapeando o funil de aquisição de algum concorrente ou benchmark.
- DTC vs. intermediários. Normalmente, caso você venda direto para o consumidor final, as chances são de que o Marketing desempenhará o papel principal e Vendas o papel de apoio.
- Ticket médio. Normalmente, quanto maior o ticket médio, mais o time de Vendas se torna relevante como canal de conversão. O Marketing atuará como apoio na captação de leads.
- Complexidade da venda. Normalmente, quanto mais complexa é a venda (e complexidade da venda é correlacionada ao tamanho do ticket), mais o time de Vendas se torna relevante como canal de conversão. O Marketing atuará como apoio na captação de leads.
Não saia testando tudo o que é canal. Teste apenas os que fazem sentido.
“A abordagem de atacar em todas as frentes — empregar uns poucos vendedores, colocar anúncios em revistas e tentar acrescentar algum tipo de funcionalidade viral ao produto — não funciona. Se você consegue fazer com que um único canal de distribuição funcione, possui uma ótima empresa. Se tenta diversos, mas não acerta nenhum, está perdido.” – Peter Thiel
“Temos que testar novos canais”, não sei quantas vezes já ouvi isso.
É verdade, mas só os que fazem sentido. Testar o que não faz sentido é perda de tempo.
Além do mais, você não precisa de muitos canais para dar certo.
“Você não deve adotar uma abordagem muito diversificada ao testar canais. É melhor priorizar um ou dois a cada vez”, escreveu Brian Balfour, ex-VP de Growth do Hubspot e fundador e CEO do Reforge. “Você perceberá quem, em qualquer ponto no tempo, uma empresa que tenha validado Product-Market Fit e começado a escalar obtém mais de 70% de seu crescimento de um único canal”.
Portanto, para desenhar seu Funil de Aquisição, você precisa entender qual é seu Modelo de Aquisição – pois ele lhe dirá quais são os canais e estratégias que tendem a funcionar para você.
- Entenda seu Modelo de Aquisição
- Ignore o que não faz muito sentido
- Selecione 2 ou 3 canais para testar
- Consiga fazer 1 ou 2 deles tracionar
- E não precisa muito mais do que isso.
Então você poderá dedicar todo o tempo e energia restantes para fazer bem-feito, em vez de tentar entender o que é que precisa ser feito.
Leia também >> Métricas para acompanhar em cada etapa do Funil de Aquisição
